16 Enero 2014
En el mundo empresarial, nos gastamos ingentes cantidades de dinero en
información. Estudios de mercado, datos Nielsen o encuestas tienen como
objetivo proporcionar datos al empresario sobre los cuales debe tomar
decisiones.
Cada vez con más asiduidad, se nos presentan datos que sin dejar de
ser ciertos, son presentados de una manera tendenciosa para que el receptor se
haga ideas equivocadas. Por ejemplo, resulta divertido la interpretación de las
diferentes cadenas televisivas de los índices de audiencia cada vez que la OGM
los publica. Ninguno miente, todos ganan, pocos dicen la verdad.
Para que la decisión a tomar una vez se recibe la información sea la
correcta, deben darse dos supuestos, que los datos sean correctos y que el
empresario los interprete correctamente. Sin pasar a analizar la técnica
estadística y actuarial que se utiliza para la obtención de los datos al no ser
el objetivo de esta entrega, quiero analizar los principales errores que se
suelen cometer en la interpretación de los mismos. Son los siguientes:
1.-No tener en cuenta la evolución a medio plazo cuando se analizan
datos actuales respecto a los del año anterior. Ejemplo: Los ingresos de la
empresa ARGO han crecido un 70% respecto al año anterior. Mirad:
-Ingresos de ARGO:
-2007: 490.000 €
-2008: 489.000 €
-2009: 553.000 €
-2010: 578.000 €
-2011: 612.000 €
-2012: 4.000 €
-2013: 6.800 €
Cualquier incauto empresario podría interpretar erróneamente que se
debe invertir en ARGO a toda costa, casi doblar los ingresos en un año es una
barbaridad. Viendo los datos, la interpretación correcta debería ser justo la
contraria, "ARGO no consigue levantar el vuelo, podría haber sobrevivido
un año casi sin ingresos, pero el segundo no lo va a superar".
2.-El beneficio. Es la variable de la mentira por antonomasia. Se debe
prestar especial atención a no cometer errores en su interpretación. Por varios
motivos:
-Puede ser positivo o negativo, es decir, si pasas de 1 a 2 mejoras un 100% cuando en
realidad solo ganas 1 más, y pasar de 4 a 6 mejoras un 50% cuando en realidad ganas 2
más, es decir, tu beneficio es el doble pero porcentualmente mejoras la mitad.
Mucho ojo con esto.
-La cifra del beneficio por sí sola no nos dice nada si no la
referenciamos con alguna otra variable, como por ejemplo los fondos propios,
los ingresos totales o el número de trabajadores. Si ARGO gana 100.000 € al año, ¿es eso mucho?
Ni idea, probablemente si tiene dos trabajadores es mucho, pero si tiene 1.000
es muy poco.
3.- Los números grandes confunden. ¿Qué opináis si os digo que este
año Apple ha facturado 1.000.000.000 €? Mil millones de euros, uauuu!!!! Bueno,
pues os puedo decir que si esto pasara se acabarían todas los ipods, iphons,
ipads y demás gadgets de la manzana, ya que entrarían automáticamente en
quiebra y no tendrían ni para pagar a sus trabajadores. ¿Porqué? Pues porque Apple debe facturar exactamente 110 veces
esta cantidad si no quiere entrar en pérdidas, es decir, su punto de equilibrio
ronda los 110.000.000.000 €, ciento diez mil millones de euros. De hecho, cerró
el 2013 con una facturación de 156.000.000.000 € y unos beneficios de
41.700.000.000.
4.- Los números pequeños también confunden, y tiene mucha importancia
donde se debe poner la coma y lo que hay a la derecha de la misma. Ejemplo. Hoy
si tengo si quiero comprar un dólar
americano deberé pagar 0,7281 €. Imaginemos que tenemos un estudio que
nos dice que el mes que viene el precio del dólar subirá a 0,7500 €. Se puede
pensar que está subida es solo del 3%, eso es muy poco. También se puede pensar
que la diferencia en el precio de la cotización entre hoy y el mes siguiente,
0,0219 €, dos céntimos, es una cantidad ridícula ni siquiera para tenerla en
cuenta. Pensemos ahora en un país como España, que debe comprar una gran parte
del petróleo que necesita en dólares.
España necesita cada día 1.300.000 barriles de petróleo, es decir,
unos 40 millones de barriles al mes. El precio del barril hoy es 110 USD, por
lo que a ese precio España debe comprar 4.400 millones de USD cada mes. Para
ello, al tipo de cambio de hoy necesitaríamos 3.200 millones de euros cada mes
para satisfacer nuestra demanda. Pero si el tipo de cambio sube esos
insignificantes 0,0219 €, el mes
siguiente España necesitaría 3.300 millones de euros, es decir, ¡¡¡cien
millones de euros más!!! Imaginar que se podría hacer con 100.000.000 en un mes
en nuestro país.
5.-Ojo con el denominador!!! La mayoría de datos son un cociente entre
dos variables (ventas/año, parados/habitantes, etc.), donde el denominador nos
da el dato obtenido y el denominador nos lo sitúa en una unidad temporal,
espacial, etc. Nunca comparemos
nominadores cuando los denominadores difieren. Ejemplo: En España 10.000
empresas presentaron concurso de acreedores en 2013, mientras que en Estados
Unidos 150.000. Ni caso, si no sabemos el número de empresas en cada uno de los
dos países.
6.- Siguiendo con el denominador, ojo con los datos presentados sibilinamente!!!!
En Argentina, cada 11 minutos se roba un vehículo. Este dato, real, asusta a
primera vista. Pero es eso mucho? Imposible saberlo presentado así. Debemos
huir de tomar decisiones o fijar
criterios de valor ante este tipo de datos, que sibilinos estadistas (o
periodistas) nos presentan con bandeja de plata ocultando el cianuro en su
interior. Para poder hacer un dato de este tipo analizable, se debe trabajar
sobre él para poder compararlo. Primero deberíamos pasarlo a una unidad de
medida menos tendenciosa que esos minutos x robo, a por ejemplo robos/año, que
darían 47.781 vehículos robados anualmente en Argentina. Este dato sigue aun
siendo ininterpretable, ya que no sabemos si en Argentina hay muchos vehículos
o muy pocos (ver punto anterior), por lo que se debe volver a depurar por la
flota de vehículos de Argentina, aproximadamente 15 Millones. Así, el dato bueno
es dividir esos 47.781 vehículos robados por los 15 Millones del total de su
flota, siendo el total resultante de que cada año en Argentina se sustraen
el 0,32% de sus vehículos. Aunque
tampoco sabemos si es mucho o poco sí lo podemos comparar ahora con otros
países para saber si estamos ante cifras preocupantes o standards. A modo de
ejemplo, en España se roban unos 175.000 vehículos al año, que ponderados por
su flota de 31.27 Millones de vehículos da un porcentaje de 0,56 %, bastante
superior al argentino…esto supone un robo cada 3 minutos!!!!!
7.- No tener en cuenta la estacionalidad: Es sabido que en Agosto el
paro disminuye, y que en Enero se venden más abrigos que en Julio. Si no
tenemos en cuenta la estacionalidad de muchos registros tomaremos decisiones
erróneas, y muchísimas variable son estacionales en el tiempo, más que las dos
tan obvias que he mencionado.
8.- Ojito con las correlaciones erróneas. Investigadores de San Diego
realizaron un estudio sobre una araña, le quitaron una pata y le dijeron –araña
ven- y la araña vino. Le quitaron una segunda pata y volvieron a decir –araña ven-
y la araña, con alguna dificultad, vino.
Así le fueron quitando patas y la araña fue viniendo cada vez con más
dificultades. Le quedaban solo dos patas y le quitaron otra, y dijeron –araña ven- y la araña no vino,
volvieron a decir, esta vez alzando la voz -¡araña ven!, y la araña empezó a
moverse con muchísima dificultad y acabó viniendo. Luego le quitaron la última
pata, y volvieron a decirle a la araña que viniera, y la araña ni caso. Se lo
dijeron gritando, y tampoco, la araña sin patas nunca vino. Así, los
investigadores de San Diego redactaron su informe: “A la araña, a medida que se
le van quitando patas, se va volviendo sorda”.
Las correlaciones deben demostrarse, no darse implícitamente por
reales. Sino, el éxito de la interpretación de los datos será el mismo que la
de los investigadores de San Diego.
